El Manual Definitivo de inversiones de un genio de Wall Street - Capítulo 103

Por fin ha llegado el tan esperado día de mi debut.

Hoy, debo derrotar a Tiburón Blanco y establecerme como un genio novato.

Sin embargo, hay un serio obstáculo en mi camino.

No es otro que la abrumadora reputación de Tiburón Blanco.

White Shark es una figura de primer nivel, clasificada justo por debajo de Buffett y Soros.

¿Puedo derrotar a una persona así con meras palabras?

Eso es algo que sólo ocurre en las novelas.

La realidad no es tan fácil.

Cuando un gran nombre con una reputación establecida se enfrenta a un recién llegado desconocido, la gente ni siquiera se molesta en tomar en serio al recién llegado.

Imagínate esto:

Un novato compite contra Son Heung-min, regateando con habilidad y mostrando un juego de pies elegante.

¿Cómo reaccionaría el público?

¿Aplaudirían y dirían: «¡Vaya, ese novato es increíble!»?

De ninguna manera.

Se burlarían: «¡Ya basta! Dejadnos ver a Son Heung-min».

No importa cuánto se esfuerce el novato, es inútil.

El público sólo anhela la actuación de la estrella.

Es por eso que preparé un montaje especial antes del evento principal.

Un montaje que obligaría a todos a concentrarse en mis palabras.

Ese montaje estaba convirtiendo a Epicura en un traidor nacional.

¿Una gran corporación discriminando abiertamente a los negros en este clima?

Si una empresa tan vergonzosa permanecía en silencio sin dar una sola explicación, los espectadores hervirían de ira mientras lo veían.

Pensarían: «¡Si tienes boca, di algo!».

En el momento en que la atención de toda la nación estuviera sobre mí,

[Sí, es verdad.]

Primero capté la atención del público con una afirmación impactante y luego continué con calma mi explicación.

[En primer lugar, es cierto que encargamos una investigación. Los resultados de Harbor Lobster eran significativamente peores que los de sus competidores, y creíamos que la razón residía en la composición racial de nuestra clientela].

En ese momento, una voz aguda interrumpió desde un lateral.

[¿Por qué investigaron específicamente a los afroamericanos?]

Era Tiburón Blanco.

Intentaba interrumpir mi ritmo.

Me encogí de hombros y respondí.

[Por supuesto, investigamos a los «negros». Porque los principales clientes de Harbor Lobster son ‘negros’].

Tiburón Blanco se estremeció sin darse cuenta.

Había utilizado deliberadamente el término directo «negros» en lugar del más suave «afroamericanos».

En conversaciones privadas podía no importar, pero utilizar ese término en antena era algo inapropiado.

Por eso le pilló desprevenido.

Por supuesto, esta elección de palabras fue intencionada.

Era una táctica para inquietarle e interrumpir ligeramente el flujo.

Sin embargo, Tiburón Blanco recuperó rápidamente el equilibrio y lanzó un contraataque.

[Aunque los afroamericanos constituyan la principal clientela, Harbor Lobster sigue siendo un restaurante para gente de todas las razas, ¿no? Allí comen blancos, hispanos y asiáticos. Entonces, ¿por qué investigar específicamente sólo a los afroamericanos a la hora de evaluar la rentabilidad?].

Su voz era aguda, pero la pregunta en sí era vaga.

Le miré directamente a los ojos y le pregunté.

[Entonces, ¿dices que investigamos esto para confirmar que «los negros no aportan beneficios»?]

Tiburón Blanco vaciló una vez más.

Lo que acababa de decir era una afirmación muy problemática.

Y yo había vuelto esa afirmación problemática contra él.

«¿Es eso lo que piensas?»

El aura amenazadora de Tiburón Blanco se debilitó ligeramente.

[No me refería a eso. Sólo quiero saber por qué sólo una raza fue investigada].

De acuerdo, no seamos tan agresivos y mantengamos las cosas civilizadas.

[Encargamos esta investigación debido a la reciente preocupación por la discriminación económica de los negros. Las autoridades realizaron un estudio en profundidad sobre cómo se vieron afectadas las personas negras durante la crisis financiera, y descubrieron que la discriminación racial era rampante. A pesar de tener puntuaciones crediticias altas, a menudo se orientaba a los negros hacia préstamos de alto interés o productos financieros arriesgados. Como resultado, los propietarios negros se enfrentaron a ejecuciones hipotecarias a tasas desproporcionadamente altas].

En primer lugar, tenía que explicar por qué Epicura se centraba exclusivamente en los clientes negros.

Todo se debía a la crisis financiera.

[Por eso nuestras ventas cayeron en picado. Nuestros principales clientes eran negros, y si de repente lo perdían todo de la noche a la mañana, ¿cómo iban a poder permitirse comer langosta? Así que, simplemente queríamos saber a qué recurrirían en su lugar].

[Entonces, ese es un problema aún más grave.]

Pero Tiburón Blanco lanzó otro contraataque.

[Entonces, ¿está diciendo que juzgó a los afroamericanos, que fueron los que más sufrieron la crisis financiera, basándose únicamente en la rentabilidad? ¿Que discriminabas fríamente y excluías a clientes que habían perdido sus casas, sólo por cuánto gastaban en los restaurantes?].

Sacar a colación la crisis de las hipotecas de alto riesgo era una forma de echar la culpa a otros.

La lógica era: «No tuvimos más remedio que renunciar a los clientes negros, pero la causa de fondo está en la crisis hipotecaria».

Sin embargo, Tiburón Blanco nos devolvía ahora esa culpa.

No importa lo que pasó con la crisis hipotecaria, ¿no fue en última instancia Epicura que cortó los lazos con ellos?

[Por supuesto, una empresa existe para perseguir beneficios. Pero incluso las empresas tienen líneas que no deben cruzar. Abandonar a los clientes que atraviesan los momentos más difíciles, eso sí que cruza la línea. ¿No entiendes por qué los consumidores están tan enojados?]

Fue una crítica razonable.

La venta de Harbor Lobster fue una decisión fría e indiferente hacia las víctimas.

Pero ya no.

Porque ahora, estaba a punto de cambiar completamente esa narrativa.

[Esa es una afirmación bastante extraña. ¿Cuándo hemos abandonado a nuestros clientes?]

[¡Ustedes vendieron la marca! Claro, la marca todavía existe bajo un nuevo propietario, pero se lavaron completamente las manos, ¿no?]

[Haah…]

Sacudí la cabeza y dejé escapar un profundo suspiro.

Luego, con tono cansado, continué.

[Eso es sólo desde una perspectiva corporativa. Vimos la situación estrictamente desde el punto de vista de los clientes. El hecho de que hayan perdido sus casas, ¿significa que han renunciado a salir a cenar? No. Sólo que la langosta les resultaba demasiado cara. Pero en ocasiones especiales, siguen queriendo salir a comer fuera. Simplemente teníamos curiosidad por saber adónde irían en su lugar. Y según nuestra investigación, los restaurantes que vieron aumentar sus ventas a pesar de la recesión eran todos de comida rápida y casual].

[——.]

Tiburón Blanco volvió a guardar silencio.

Parecía que empezaba a entender a dónde quería llegar.

Aun así, podría explicárselo todo.

[La comida rápida informal ofrece una experiencia más refinada y agradable que la comida rápida. Nuestros clientes habían pasado de Harbor Lobster a restaurantes de comida rápida. Así que…]

Hice una pausa para tomar aliento.

[Los seguimos.]

Sí, esta era la imagen que había reescrito.

Después de vender Harbor Lobster, adquirimos una nueva marca.

Y con eso, ahora podíamos contar una historia completamente diferente.

Una historia como esta:

[Epicura no abandonó a sus clientes negros. Por el contrario, tomamos la audaz decisión de separarnos de nuestra marca insignia de larga data por su bien].

Así es.

No abandonamos a nuestros clientes: abandonamos nuestra marca insignia por ellos.

Para nuestros valiosos clientes que habían perdido sus hogares, cambiamos a una marca más asequible.

Tiburón Blanco pareció turbado por un momento, pero se recompuso rápidamente y volvió a la ofensiva.

[Tu explicación cambia constantemente. Hace un rato, decías que era una decisión estratégica en respuesta a los cambios en las tendencias de consumo. Pero ahora, ¿dices que ha sido por el bien de tus clientes actuales? Eso es incoherente].

Me acusaba de cambiar de opinión en función de la situación.

Pero me mantuve firme.

[¿Incoherente? No, llevamos diciendo lo mismo desde el principio. Nuestros clientes se inclinan por la comida rápida, así que estamos orientando nuestro negocio en esa dirección’. Simplemente no dijimos explícitamente que esos clientes eran negros que habían perdido sus hogares].

[——.]

Eso es correcto.

Nunca mentí.

Simplemente no dije toda la verdad.

Sonreí pausadamente y continué.

[Si no fuera por nuestros clientes actuales, no habría razón para insistir en seguir en el negocio del marisco, que tiene precios volátiles y altos costes de mantenimiento. Y eso no es todo. Entre todas las cadenas de marisquerías, elegimos deliberadamente Double Crab House por una razón. Esta cadena en concreto está dirigida por una familia negra y se especializa en cocina sureña impregnada de tradiciones culinarias y especias negras].

Había seleccionado específicamente una marca con fuertes vínculos con la comunidad negra.

Porque yo había planeado esta narración todo el tiempo.

[En Oriente se dice que hay que matar dos pájaros de un tiro. Así es exactamente como vimos esta oportunidad].

Sonreí como un sabio y miré directamente a la cámara.

[Al analizar los factores de éxito de Chipotle, destacaba un aspecto clave: la cocina mexicana. La incorporación de los sabores únicos de un grupo minoritario desempeñó un papel fundamental en su éxito. Los consumidores que se habían cansado de los menús occidentales convencionales buscaban ahora nuevos sabores y experiencias culturales. Así que pensamos: ¿por qué no iba a funcionar también la cocina marinera negra?]

Tiburón Blanco volvió a mover una ceja.

Mientras tanto, una sonrisa de confianza se dibujó en mis labios.

[Queríamos que una marca basada en la cultura negra se convirtiera en el líder de la comida rápida, el próximo Chipotle».]

Así es.

Tomamos una decisión que protegía a nuestros clientes e impulsaba nuestro crecimiento: todos salíamos ganando.

Más allá de eso, incluso teníamos la gran ambición de convertir esta marca impregnada de cultura negra en la enésima corriente del sector de la restauración.

Era un relato que merecía el aplauso de cualquiera que lo escuchara.

Tiburón Blanco ocultó rápidamente su expresión turbada y sacó su contraataque final.

[Si tenías tanta confianza, ¿por qué lo mantuviste todo en secreto? ¿No habría sido más eficaz revelar abiertamente tu plan para atraer a los antiguos clientes de Harbor Lobster a la nueva marca? Y si lo hubiera explicado claramente a sus accionistas desde el principio, no se habría enfrentado a tales malentendidos. En lugar de eso, Epicura tomó una decisión unilateral y siguió adelante sin dar explicaciones].

Sin duda, Epicura había actuado de forma sospechosa.

Si, como afirmaba, teníamos una estrategia tan brillante que abarcaba las tendencias del mercado, la demografía de los clientes y un nuevo cambio cultural, ¿por qué manejarlo todo con tanto secretismo y tanta prisa?

Era un argumento válido.

Pero yo ya había preparado una respuesta.

Ahora era el momento de poner una expresión sombría.

[Queríamos liberarnos del marco racial.]

[——.]

Una mirada de incredulidad parpadeó en los ojos de Tiburón Blanco.

Hace un momento, había hecho hincapié en la propiedad negra, la marca orientada a los negros y los sabores negros…

¿Y ahora, de repente, quería liberarme del marco racial?

Seguí adelante sin inmutarme.

[La raza es un tema muy delicado. La discriminación está muy extendida, pero las políticas de discriminación positiva se tachan a menudo de ventajas injustas. En cuanto se menciona la palabra «negro», se interpreta como una injusticia, un problema social o una desigualdad. Queríamos triunfar sin esas narrativas políticas, basándonos únicamente en el gusto. Queríamos que esta cultura y sabor negros triunfaran por méritos propios].

Por supuesto, yo sabía que todo esto era mentira.

Los negocios son una guerra en la que utilizas todas las herramientas a tu disposición para ganar.

Afirmar que queríamos triunfar únicamente por el sabor, sin aprovechar la raza, era el tipo de tontería que debería hacer que despidieran a un director general en el acto.

Un individuo puede perseguir creencias personales, pero un líder corporativo debe tomar decisiones basadas únicamente en la rentabilidad.

Si un director general deja que la ideología o la política dicten sus decisiones, no merece ocupar el cargo.

Sin embargo-

[——.]

White Shark no pudo articular este argumento.

Naturalmente.

Delante de las cámaras que retransmiten a toda la nación, ¿podría un ejecutivo blanco privilegiado arremeter contra un director general negro que intenta promover la cultura negra?

[Si hubiéramos hecho hincapié en la identidad negra de la marca, alguien podría haberlo convertido en una cuestión sobre las dificultades económicas de los negros. No queríamos esa interpretación. Simplemente queríamos que esta cultura y este sabor se reconocieran por lo que eran, más allá de la raza].

Ahora le tocaba responder a White Shark.

Lógicamente, debería tachar esto de falta de perspicacia empresarial básica.

Pero la realidad no es tan sencilla.

Cuando un ejecutivo negro toma este tipo de decisiones, los inversores blancos no pueden criticarlo fácilmente.

[…]

Como era de esperar, Tiburón Blanco no dijo nada.

No se trataba sólo de proteger su imagen pública.

Probablemente estaba pensando en ESG.

ESG -Evironmental, Social, and Governance- es una métrica clave de ética corporativa.

Incluso en 2014, muchos inversores institucionales priorizaron los factores ESG.

En pocas palabras, si White Shark hiciera un comentario ligeramente discriminatorio en este momento, los inversores podrían alegar que violó las directrices éticas y desencadenar una venta masiva.

Un simple desliz de lengua podría ayudarle a ganar este debate, pero a costa de que Shark Capital perdiera una cantidad significativa de fondos de inversión.

Así que no tuvo más remedio que andarse con cuidado.

Con la lengua de Tiburón Blanco efectivamente atada, continué apelando a la audiencia.

[Pero cuando permanecimos en silencio, de repente nos acusaron de discriminación racial. Aclaramos constantemente que tales acusaciones carecían de fundamento. Simplemente queríamos que se calmara la polémica. Pero, en realidad, ¿qué había de malo en analizar el comportamiento de los consumidores negros? Era simplemente un esfuerzo por comprender las necesidades de nuestros principales clientes].

Esto era, por supuesto, más mentira.

Si de verdad nos hubiéramos sentido agraviados, nos habríamos defendido con más agresividad.

Pero si lo planteaba como un dilema exclusivo de los ejecutivos negros, resultaba más difícil argumentar en contra.

Levanté la mirada y miré a Tiburón Blanco directamente a los ojos mientras hablaba con seguridad.

[Por supuesto, comprendo que nuestra decisión te resulte difícil de entender».]

Fijé en él mi agotada mirada.

Vertiendo todo mi cansancio en mi expresión, como si dijera: *¿Cómo podría alguien tan privilegiado como tú entender esta lucha?*.

[¿Pero es esto realmente un error tan grave como para justificar la destitución de un CEO?]

Un error sigue siendo un error.

Si se tratara de un fondo de cobertura activista, deberían señalar esos errores y corregirlos.

Pero ¿podría un ejecutivo blanco y privilegiado como White Shark presentarse ante el público y adoptar esa postura?

La respuesta es no.